Sự ảnh hưởng của chất lượng nội dung và tương tác với thương hiệu qua Facebook đến lòng trung thành của khách hàng: Vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu

Tóm tắt

Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc đảm bảo sự phát triển bền vững đối với các thương hiệu thời trang trong thời đại số. Dựa trên các lý thuyết nền tảng như lý thuyết tài sản thương hiệu, lý thuyết đáp ứng kích thích, lý thuyết hiện diện xã hội và mô hình thành công của hệ thống thông tin, nghiên cứu này phân tích tác động của chất lượng nội dung và tương tác với thương hiệu qua Facebook đến lòng trung thành thương hiệu, đồng thời xem xét vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu trong mối quan hệ này. Mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích dữ liệu  khảo sát từ 201 khách hàng đã từng mua hàng và biết đến thương hiệu thời trang CEVONNI. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng nội dung và tương tác thương hiệu đều ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu, từ đó thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu. Đặc biệt, nhận thức thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các yếu tố truyền thông số và hành vi gắn bó của khách hàng. Nghiên cứu này không chỉ làm rõ cơ chế hình thành lòng trung thành thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội Facebook, mà còn mang lại hàm ý thực tiễn trong việc tối ưu hóa chiến lược truyền thông, nâng cao trải nghiệm thương hiệu và tạo ra giá trị bền vững trong giai đoạn chuyển đổi số tại thị trường thời trang Việt Nam.